Влияние социальных сетей на развитие микромаркетинга.

Эпоха крупных брендов, больших рекламных бюджетов отходит в прошлое. Сейчас потребитель при выборе товаров и услуг обладает огромными возможностями, и тотальный маркетинг, который пропагандировался начиная с Котлера, уже не работает. Необходимо создать новую систему тонкой настройки под запросы потребителя, благодаря которой он будет получать продукт, максимально соответствующий его пожеланиям. И в этом смысл поиска узкой ниши. Приемы микромаркетинга помогают ее найти.

Микромаркетинг оперирует малыми формами. Например, компания создает небольшую группу в той или иной социальной сети и знает почти всех своих клиентов по именам. Четко представляя запросы этой группы и то, каким образом можно на них ответить, она может адресовать свое предложение каждому из них.

Естественно, крупные производители — на рынке останутся. Однако перспективы вновь открывающегося бизнеса находятся в узких нишах. Сейчас создать крупного производителя электроники или, например, одежды довольно проблематично. Сложно представить, что такая компания появится и будет успешной. А вот стремление выйти в узкую нишу и завоевать высокий процент лояльных потребителей имеет перспективы. В этом направлении и должен двигаться бизнес и соответственно маркетинг.

— Если обобщить, микромаркетинг — это маркетинг, рассчитанный на очень узкие целевые группы

— Да, но не только рассчитанный, но и работающий малыми формами. Речь не идет ни о рекламе на телевидении, ни о крупных кампаниях, связанных с наружной рекламой. Нишевые рекламные технологии как раз и будут помогать реализации этих микромаркетинговых инициатив. Сейчас появляются инструменты такого продвижения.

— Что к ним можно отнести?

— Тема инструментов микромаркетинга до конца не проработана — они только зарождаются. Можно выделить лишь три перспективных направления, связанных между собой. Первое — это социальные группы: вокруг бренда обязательно должна формироваться тусовка приверженцев.

— Вы имеете в виду группы в соцсетях?

— Да. Например, возьмем группу в сети “Вконтакте”. Когда пользователь знает, что вместе с ним в группе состоят 30 000 человек, он понимает, что не он один купил этот телефон или ноутбук: у бренда уже есть история.

Второй инструмент микромаркетинга — вирусная реклама, связанная с особым способом подачи баннеров. Я глубоко убежден, что рано или поздно вся реклама уйдет в Интернет. Поэтому микромаркетинг должен делать ставку на Интернет, а не на большие щиты и массовые телевизионные кампании.

И третий самый главный инструмент микромаркетинга — это так называемый сетевой эффект. Мало того что потребители общаются в online-группе, они также должны быть частью offline-сообщества. Необходимо поощрять членство в группах, разрабатывать для них программы лояльности, формировать внутри сообществ некую иерархию, чтобы пользователям было к чему стремиться. В этом случае вокруг бренда образуется ритуал и продукт становится культовым. Когда мы научимся правильно управлять сетевым эффектом, микромаркетинг станет очень мощным инструментом.

— Многие производители убеждены, что, если товар рассчитан на широкую аудиторию, он дает больше прибыли. В чем выигрывают товары и услуги, нацеленные на узкие категории потребителей?

— Товар, ориентированный на узкую целевую группу, может выиграть за счет наценки. Если мы четко представляем, какую ценность олицетворяет собой наш бренд, на какую ситуацию в жизни нашего клиента он ориентирован, если наш товар оказывается понятным и приятным для потребителя, — мы за него можем просить гораздо больше, чем за товар массового спроса. Люди готовы платить за приятную реализацию своих желаний.

Очень хочется прийти в магазин за простым человеческим счастьем и купить его. Бренды как раз иногда дают такую возможность.

Необходимость быть средним разрушает личность. Всегда хочется быть особенным. Нишевые бренды позволяют нам обособиться.

Кроме того, управлять нишевым продуктом гораздо проще, чем товаром массового спроса. Если у нас есть сеть производств того или иного товара и она территориально распределена, процесс коммуникации продукта очень сложен. Для этого требуются большие бюджеты, большой управленческий аппарат, специальные identity-технологии, обеспечивающие тождество товара при его производстве в разных точках. Это очень сложно. И накладные расходы по сопровождению крупной марки массового спроса довольно высоки по сравнению с локальным, нишевым брендом. Таким образом, наценка и управляемость — два фактора, которые позволяют говорить о том, что локальный бренд лучше, интереснее и удобнее товара массового спроса.

— Тем не менее, наиболее популярные бренды, к примеру, продукты компании Apple, — любимы большой группой людей. А “микробрендам” нельзя достигнуть таких высот?

— Примеры частных торговых марок, которые стали компаниями с известными именами, есть, но по большому счету это все-таки удача и случай. Все дело в том, чего мы хотим. Если мы хотим быть всемирно известными, значит нам все-таки надо выходить на широкий рынок, что и сделала Apple. Но в этом случае высока вероятность просчета. Согласитесь: одно дело понравиться двумстам покупателям или двум тысячам, и совсем другое — 20 миллионам или двум миллиардам.

Всем очень хочется иметь бренд мирового уровня, но не существует правил и понятных инструкций, гарантирующих его создание. Сделать его фантастически сложно. На уровне нишевого бренда это возможно и достижимо.

Гр.Р201-313 Александр Зайцев